El gran dilema de Facebook

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Historia en Breve -

  • En el tercer trimestre de 2018 se registró que 2270 millones de personas fueron usuarios activos de Facebook, el sitio de redes sociales más grande del mundo, esto en comparación con los mil millones que lo utilizaron en 2012
  • Facebook es único por su manera de monetizar el tiempo que las personas pasan en su plataforma. Durante el tercer trimestre de 2018, el sitio generó más de 6 dólares por usuario
  • El 98 % de los ingresos de Facebook provienen de la publicidad, la cual en 2017 ascendió a un total de 39 900 millones de dólares
  • La incorporación del botón "Me gusta" en 2009 revolucionó la capacidad de la compañía para recopilar datos personales: información sobre sus preferencias que más tarde se puede vender
  • El gran peligro de proporcionar información personal es que usted mismo facilita la posibilidad de convertirse en un blanco de manipulación, ya sea que lo manipulen para comprar algo que no necesita o para creer en algo que es falso

Por el Dr. Mercola

En el tercer trimestre de 2018 se registró que 2270 millones de personas fueron usuarios activos de Facebook,1 el sitio de redes sociales más grande del mundo, esto en comparación con los mil millones de personas que lo utilizaron en 2012. En promedio, cada usuario pasa diariamente unos 41 minutos en el sitio,2 menos que el promedio de 50 minutos calculado en 2016.

Sin lugar a dudas, algunas personas pasan mucho más tiempo que esto. Por ejemplo, los adolescentes pueden pasar hasta 9 horas navegando en esta red social y sus consecuencias apenas comienzan a entenderse.

Tal y como lo señala la compañía de servicios financieros multimedia The Motley Fool,3 Facebook es único por su manera de monetizar el tiempo que las personas pasan en su plataforma.

Durante el tercer trimestre de 2018, el sitio generó más de 6 dólares por usuario y para el cuarto trimestre de 2017, Facebook obtuvo un total de 12 970 millones de dólares, de los cuales 4300 millones fueron ganancias netas.4

La mayoría de estos ingresos —que tan solo en el cuarto trimestre fueron de 11 400 millones de dólares— provinieron de anuncios para celulares,5 que se adaptan a las preferencias y hábitos de los usuarios. De acuerdo con CNN Money,6 el 98 % de los ingresos de Facebook provienen de publicidad y en 2017 estos ascendieron a un total de 39 900 millones de dólares.

El principal negocio de Facebook es recopilar y vender sus datos personales

En reiteradas ocasiones, Facebook se ha visto inmerso en conflictos por hacer un mal uso de los datos de sus usuarios, o bien, por mentir sobre sus prácticas de recopilación. El caso es que su modelo de ganancias se basa en la venta de información personal que facilita todo, desde la publicidad personalizada y hasta el fraude selectivo.

De la misma forma que lo hace Google, Facebook registra,7 monitorea y almacena todo lo que hace en su plataforma.

Es decir, cada publicación, comentario, "me gusta", mensaje y archivo privado que envía o recibe, así como sus contactos, listas de amigos, ubicaciones de inicio de sesión, stickers y mucho más. Incluso se registra el uso recurrente de ciertas palabras y estas pueden convertirse en una divisa muy valiosa para los anunciantes.

En el caso de las personas que comienzan a usar Facebook desde una edad temprana, esta recopilación vitalicia de datos podría ser inimaginablemente grande, pues les proporcionará a aquellos que compran o acceden a esa información, una visión integral de la persona en cuestión.

Facebook también puede acceder al micrófono de su computadora o teléfono inteligente sin que lo sepa.8 Si de repente está siendo blanco de anuncios de algún producto o servicio del que acaba de hablar en voz alta, es probable que una o más aplicaciones estén vinculadas a su micrófono y lo están espiando.

En el episodio "The Facebook Dilemma" (El gran dilema de Facebook) del programa Frontline de la cadena PBS, el corresponsal James Jacoby investiga la influencia de Facebook sobre la democracia de las naciones.

Además, Jacoby analiza los laxos parámetros de privacidad que permitieron que decenas de millones de datos personales se desviaran y utilizaran en un esfuerzo por influir en las elecciones de los Estados Unidos.

El episodio "The Facebook Dilemma" del programa Frontline está disponible solo en inglés.

El inicio de Facebook

El episodio de Frontline comienza mostrando una grabación de Zuckerberg en su primera oficina con un barril de cerveza y grafiti en las paredes, en donde habla sobre el éxito de su red social. En ese momento —2005— Facebook acababa de alcanzar los 3 millones de usuarios.

En una de sus primeras conferencias en Harvard, Zuckerberg habló sobre cómo cree que es "más útil obtener resultados y pedir disculpas más tarde, en lugar de asegurarse de poner los puntos sobre las íes, y terminar sin nada".

Como lo señaló Roger McNamee, el primer inversionista de Facebook, la "rebelde filosofía de Zuckerberg y su falta de respeto hacia la autoridad dio pie al lema de Facebook, 'Move fast and break things' (Muévete rápido y rompe cosas)".

Si bien hoy en día ese lema habla por sí solo, "la cuestión no es que tuvieran la intención de hacer daño, sino que no les preocupaba la posibilidad de que se produjera el mismo", dice McNamee.

En cuanto al intercambio de información, Zuckerberg le aseguró a un periodista durante una de sus primeras entrevistas que la información de los usuarios no se vendería ni compartiría con nadie a quien el usuario no le conceda expresamente su permiso.

Al final, el afán de Zuckerberg por "otorgarles a las personas el poder de compartir y hacer que el mundo sea más abierto y conectado" ha tenido consecuencias de gran alcance, que afectan la política mundial, tecnología, y suponen serios problemas de privacidad que todavía quedan por resolver.

Sin embargo, durante años los empleados creyeron firmemente que Facebook tenía el poder de convertir al mundo en un lugar mejor. Como lo señaló Tim Sparapani, quien de 2009 a 2011 fungió como director de políticas públicas de la red social, Facebook "fue el mejor experimento de libertad de expresión en la historia de la humanidad" y una "nación digital".

Sin embargo, la compañía —con un personal que en su mayoría rondaban los 20 años y eran apasionados por la tecnología— ha demostrado ser muy ingenua sobre su misión de mejorar el mundo mediante el intercambio de información.

Naomi Gleit, vicepresidenta de bien común (el equipo de crecimiento de la compañía) afirma que tardaron en comprender "las formas en que Facebook podría usarse para cosas indebidas".

La sección de noticias de Facebook

Una de las características claves que mantiene a los usuarios enganchados a Facebook es su sección de noticias, descrita por Antonio García Martínez, exgerente de producto del equipo de publicidad de Facebook, como "su periódico personalizado; su propio diario 'The New York Times' dirigido para sí mismo. Es su visión del mundo optimizada y personalizada".

Sin embargo, la información que aparece en la sección de noticias no es aleatoria. Desde el principio, fue impulsada por un algoritmo secreto, una fórmula matemática que clasifica las historias en función de su importancia según las preferencias de cada persona.

Esta personalización es, en palabras de Martinez, "la salsa secreta" que mantiene a los usuarios navegando y compartiendo.

La incorporación del botón "Me gusta" en 2009 revolucionó la capacidad de la compañía para recopilar los datos personales: información sobre sus preferencias que más tarde se pueden vender por dinero en efectivo. Asimismo, "actuó como un lubricante social" y un "medio de enganche", declaró Soleio Cuervo, exgerente de productos de la compañía.

La capacidad de obtener comentarios a través de los "me gusta" hizo que las personas se sintieran escuchadas, y esto finalmente se convirtió en "la fuerza motriz del producto", explicó Cuervo.

Sin embargo, el botón "Me gusta" también le permitió a Facebook de manera repentina determinar quién le importa más de sus amigos y familiares, qué tipo de contenido hace que reaccione o actúe, y qué negocios e intereses le son realmente importantes; esta es información que les ayuda a construir el perfil de su personalidad que más tarde pueden vender.

La disposición legal que permitió que Facebook existiera y progresara en bonanza

La sección de noticias de Facebook fue posible gracias a las leyes que no responsabilizan a las empresas de Internet por el contenido publicado en su sitio web. Como lo explicó Sparapani, "la Sección 230 de la Ley de Decencia en las Comunicaciones es la disposición que permite que la economía de Internet crezca y prospere. Y Facebook es uno de los principales beneficiarios de la misma".

En concreto, la Sección 230 de la Ley de Decencia en las Comunicaciones dice que un proveedor de Internet no puede ser considerado responsable si alguien publica algo violento, ofensivo o incluso ilegal en su sitio. De acuerdo con Sparapani, Facebook "adoptó una perspectiva muy libertaria" en relación con el contenido que permitiría en su sitio.

Fuera de unas cuantas reglas básicas de decencia, la compañía se mostraba "renuente a interponer nuestro sistema de valores en esta comunidad mundial", dice Sparapani.

Jacoby se pregunta si acaso les preocupaba que la verdad se viera empañada en medio de una avalancha de mentiras. Sin embargo, Sparapani responde con una negativa. "Confiamos en lo que pensábamos, era el sentido común y la decencia del público para controlar el sitio".

Los impactos de las redes sociales en el mundo real

El tremendo impacto de las redes sociales y la capacidad de compartir información con personas afines, se hizo evidente durante la llamada "Primavera Árabe" en 2011.

En ese momento, una página de Facebook creada por Wael Ghonim —un empleado de Google en el Medio Oriente— literalmente provocó una revolución que llevó a la renuncia del presidente egipcio Muhamad Hosni El Sayed Mubarak.

Esto sucedió solo 18 días después de que una apelación a la protesta publicada en la red social provocara que cientos de miles de personas salieran y se manifestarán en las calles.

En todo el mundo, se puso de manifiesto que Facebook podría utilizarse para crear un cambio democrático; y que tiene el poder de cambiar la sociedad como la conocemos. Por desgracia, lo bueno conlleva algo malo.

Después de la revolución, la disputa en el Medio Oriente se salió de control conforme fue creciendo la polarización entre las partes en conflicto y entorno de los medios sociales generó y alentó dicha polarización.

Por si fuera poco, el algoritmo en la sección de noticias de Facebook fue diseñado para recompensar el material polarizado con una mayor distribución. La consecuencia final tuvo lugar en las calles, donde la violencia sectaria llevó al derramamiento de sangre.

"En lo personal, lo más difícil fue ver cómo la herramienta que nos unió también nos destrozó", declaró Ghonim, y agregó que "estas herramientas solo son facilitadoras para cualquier persona, no distinguen entre lo bueno y lo malo. Solo miran los parámetros de participación". Desde la Primavera Árabe, el surgimiento de noticias falsas ha sido implacable.

"Todo lo que sucedió después de la Primavera Árabe debió haber sido una advertencia para Facebook", dice Zeynep Tufecki, una investigadora y exprogramadora informática. En opinión de la experta, un problema importante es que Facebook no estaba preparado para monitorear todo el contenido proveniente de todos los rincones del mundo.

Instó a la compañía a contratar más personal, así como a personas que comprendan tanto el idioma como la cultura local en cada región donde Facebook está disponible. Sin embargo, es muy poco probable que cualquier empresa, sin importar su tamaño, pueda vigilar el contenido de una red social con más de 2000 millones de usuarios.

Privacidad… pero ¿qué privacidad?

Para que Facebook se hiciera público, tenía que ser rentable, que es donde entra en juego la venta de datos. Al vender la información personal que la plataforma ha recopilado conforme navega por el contenido —e incluso en otras páginas web— dándole "me gusta" y comentando las publicaciones, los mercadólogos pueden orientar sus prácticas al mercado deseado.

Y aunque a simple vista esto parezca ser inofensivo, esta recolección y venta de datos tiene enormes consecuencias, lo que hace que las personas sean engañadas e influenciadas a propósito.

Zuckerberg, cuya experiencia con el mundo publicitario fue limitada, contrató como directora de operaciones a Sheryl Sandberg, exvicepresidenta de operaciones y ventas globales en línea de Google. En una entrevista, Sandberg destacó que Facebook está "enfocado en la privacidad" y que su modelo de negocio "es, por mucho, el más amigable para los consumidores".

"Esa es nuestra misión", agregó Zuckerberg, y aunado a esto declaró: "Tenemos que cumplirla porque si las personas sienten que no tienen control sobre cómo comparten su contenido, les estaremos fallando". Y de acuerdo con Sandberg, "la cuestión es que lo único que Facebook sabe de usted es aquello que hizo y tuvo a bien contarnos", dice Sandberg.

Sin embargo, de manera interna, Sandberg exigió un crecimiento de los ingresos, lo cual hizo que se vendieran más anuncios, y esto a su vez, hizo que se recolectaran datos cuya magnitud hoy en día supera la imaginación de todas las personas.

Cómo construir una máquina de vigilancia totalitaria

Al asociarse con compañías de intermediación de datos, Facebook tiene acceso a una sorprendente cantidad de datos que no están relacionados en lo absoluto con lo que publica en línea: información sobre sus transacciones de tarjeta de crédito, dónde vive, dónde compra, cómo pasa tiempo con su familia, dónde trabaja, qué come, lee, escucha y mucho más.

También se está recopilando información sobre todos los otros sitios web que lee con detenimiento fuera de la plataforma de Facebook. Toda esta información, que diversas compañías obtienen sin su conocimiento, se comparte con Facebook para que este pueda vender anuncios dirigidos a ciertos grupos de usuarios.

Tal y como lo señaló Tufecki, para que el modelo de negocios de Facebook funcione, "tiene que seguir siendo una máquina de vigilancia".

En resumen, esta red social es la mejor herramienta publicitaria jamás creada. ¿El precio? Su privacidad. Sparapani se sintió tan incómodo con este nuevo enfoque de Facebook que renunció antes de que la empresa se asociara con intermediarios de datos.

El alcance de la recopilación de datos de Facebook permaneció en gran medida ignorado hasta que Max Schrems, un activista en pro de la privacidad de Austria, presentó 22 quejas ante la Comisión de Protección de Datos de Irlanda, ciudad donde se encuentra la sede internacional de Facebook.

Schrems afirmó que la recopilación de datos personales de Facebook violaba la ley de privacidad europea, ya que no les estaban diciendo a los usuarios cómo se estaban utilizando esos datos. Al final, no pasó nada.

Como señaló Schrems, era obvio que "incluso si se viola la ley, la realidad es que es muy poco probable que se cumpla". En los Estados Unidos, la situación es aún peor, ya que no existen leyes que rijan los tipos de recolección de datos que utiliza9 Facebook.

La Comisión Federal de Comercio investiga las inquietudes sobre la privacidad

Una investigación realizada en 2010 por la Comisión Federal de Comercio (FTC, por sus siglas en inglés) de los Estados Unidos sobre la recopilación de datos de Facebook, reveló que la compañía estaba compartiendo datos con desarrolladores de software externos sin el consentimiento de los usuarios; una conducta que la FTC consideró engañosa.

La FTC también se preocupó por el posible uso indebido de la información personal, ya que Facebook no estaba supervisando la forma en que los desarrolladores externos utilizaban la información. Ellos simplemente concedieron el acceso, y estas terceras partes podrían haber sido cualquier persona capaz de desarrollar una aplicación externa para el sitio.

Facebook resolvió el caso de la FTC en su contra sin admitir culpabilidad, pero aceptó mediante una orden de consentimiento "identificar los riesgos para la privacidad personal" y eliminarlos.

Sin embargo, a un nivel interno, los problemas de privacidad no eran una prioridad, según el testimonio de Sandy Parakilas, quien se desempeñó como gerente de operaciones de la plataforma de Facebook entre 2011 y 2012.

Además, durante su tiempo en la empresa, ella terminó a cargo de resolver la intricada cuestión de privacidad de la compañía una responsabilidad para la que se sentía muy poco capacitada, si consideramos el alcance de la misma.

El escándalo de Cambridge Analytica

Facebook, con su fundador Mark Zuckerberg al mando, se enfrentó a una gran polémica después de que el diario The New York Times y los medios de comunicación británicos informaran que Cambridge Analytica utilizó datos "extraídos de manera indebida" de 87 millones de usuarios de Facebook para influir en el cuerpo electoral de los Estados Unidos durante las elecciones presidenciales de 2016.10,11

El científico de datos de Cambridge Analytica, Christopher Wylie, quien denunció a su empleador, reveló que la compañía construyó "un sistema que podría perfilar a los votantes de los Estados Unidos para mostrarles anuncios políticos personalizados" durante la campaña presidencial.

Parakilas insistió en que Facebook podría haber evitado todo esto si hubieran prestado más atención y hubieran reforzado sus prácticas de seguridad interna.12 De hecho, Cambridge Analytica utilizó la misma debilidad que la FTC había identificado años antes: una aplicación externa con una prueba de personalidad llamada "This Is Your Digital Life" (Esta es su vida digital)."13

El lado oscuro de las redes sociales resurge nuevamente

De hecho, el Departamento de Defensa de los Estados Unidos también ha expresado su preocupación respecto a Facebook al señalar la facilidad con que se puede difundir la desinformación.

Tal y como lo señaló el exgerente del programa DARPA, Rand Waltzman, el gran peligro de proporcionar información personal es que usted mismo facilita la posibilidad de convertirse en un blanco de manipulación; ya sea que lo manipulen para comprar algo que no necesita o para creer algo que no es cierto.

Entre 2012 y 2015, Waltzman y sus colegas publicaron 200 artículos científicos sobre las posibles amenazas que suponen las redes sociales, donde detallan cómo Facebook y otras plataformas podrían usarse para fines infames.

De acuerdo con Waltzman, la desinformación en Facebook se puede convertir "en un arma peligrosa", pues tiene la capacidad de engañar a enormes cantidades de personas con muy poco esfuerzo.

En esencia, Facebook permite la difusión de propaganda a una escala masiva. "Es la escala lo que lo convierte en un arma", dice Waltzman. Jacoby entrevista a un joven de Rusia que afirma haber trabajado como propagandista de redes sociales para el gobierno ruso mediante perfiles falsos de Facebook que utilizaba para difundir información falsa y sembrar la desconfianza del gobierno ucraniano.

El alcance de esta desinformación se ha hecho aún mayor ya que se puede pagar para promocionar ciertos mensajes. Al final, todas las herramientas creadas por Facebook para beneficiar a los anunciantes son igual de eficaces que las herramientas propagandistas del gobierno.

El resultado final es trágico, ya que las noticias falsas se han multiplicado a niveles que superan nuestro entendimiento. Hoy en día, creer en algo sin cuestionárselo es muy arriesgado, sin importar qué tan legítimo pueda parecer.

Entendamos los riesgos de utilizar las redes sociales

Las redes sociales tienen estupendos beneficios, pero también tienen un lado oscuro y es importante conocerlo.

El senador del Estado de Oregón, Ron Wyden (partido demócrata), ha redactado una legislación con el fin de proteger la información del consumidor mediante la aplicación de sanciones estrictas, como una pena con cárcel de hasta 20 años, para ejecutivos de alto nivel que no sigan las pautas para proteger los datos de los usuarios. Según lo informado por Endgadget:14

"La FTC agregaría 175 nuevos miembros a su personal para garantizar el cumplimiento de la ley y se abriría la posibilidad de penalizar a una empresa con hasta el 4 % de sus ingresos por su primera violación. Asimismo, a las empresas se les exigirá enviar informes periódicos a la FTC con el fin de avistar cualquier error de privacidad que haya ocurrido.

Tanto las compañías que ganan más de mil millones de dólares y manejan información de más de 1 millón de personas, así como las compañías más pequeñas que manejan los datos de más de 50 millones de personas, estarían sujetas a controles regulares. El incumplimiento de la ley podría ocasionar una posible condena en prisión para los ejecutivos.

La legislación también establecería una lista de "No rastrear". Cuando un consumidor se una a la lista, a las empresas se les prohibirá compartir sus datos con terceros o usarlos para publicar anuncios personalizados...

Incluso si los consumidores no eligen unirse a la lista en cuestión, se les otorgará la facultad de revisar la información recopilada sobre su persona, ver con quién se ha compartido o vendido y cuestionar cualquier incuria".

Además de las inquietudes que suscitan la privacidad y las noticias falsas, revisar constantemente Facebook también se ha relacionado con una disminución del bienestar emocional, asimismo, la intimidación en línea, el aislamiento social y la depresión se han convertido en un problema grave entre nuestros jóvenes.

La respuesta más evidente a todos estos problemas es minimizar el uso de Facebook y ser consciente de lo que publica, selecciona y comenta mientras utiliza la plataforma.

Su información personal aún sigue siendo recopilada por otros intermediarios de datos, pero al menos esta no podrá ser convertida en un arma es su contra con la misa eficacia si no está ligada a su perfil de Facebook.